Page d'accueil>Actualités>La «ménagère de moins de 50 ans» n'est plus, vive le « responsable des achats » !
xvmd6c1b6e0-51a9-11e7-9aa8-d9123e1e563e

La «ménagère de moins de 50 ans» n'est plus, vive le « responsable des achats » !

Revue du web

Dans son étude «Link Shopper», l'agence KR Media, en partenariat avec le Celsa Paris Sorbonne, fait le portrait d'une nouvelle génération d'acheteurs qui rompt avec les circuits de consommation traditionnels et impose au marketing de diversifier ses cibles.

Connaissez-vous la «Menaf»? Derrière ce néologisme un peu barbare né de la contraction des termes «ménagère» et «enfants» se dissimule celle qui fut pendant longtemps l'idole des annonceurs et des régies TV: la «ménagère de moins de cinquante ans». Créée en 1989, cette figure symbole et cible prioritaire de la publicité avait été conçue à l'époque où le modèle familial encore hégémonique était celui du couple hétérosexuel avec enfants. Mais qu'on se le tienne pour dit: la petite fée du logis qui, rouleau de pâtisserie en main et enfants accrochés à ses jupons, fit les belles heures de Moulinex, n'existe plus.

Première étape décisive de cette petite révolution: le 11 décembre 2014, le comité Audimétrie, composé de 19 représentants de diffuseurs de télévision, annonceurs et publicitaires, prononce la mort sémantique de la «ménagère de moins de cinquante ans». La nature ayant horreur du vide, les «sages» de l'audimat se trouvent alors une nouvelle égérie en la personne de la «Femme Responsable principale Des Achats du foyer», également surnommée «FRDA». Son règne aura été de courte durée. Selon une étude réalisée par l'agence KR Media*, en partenariat avec le Celsa Paris Sorbonne, les professionnels du marketing lui préfèrent désormais le «responsable des achats».

D'une personne à une fonction

Une appellation conçue pour rendre compte du basculement des politiques de ciblage opérées par les marques de la personne qui fait les courses - la fameuse «Menaf», ou «FRDA» - à la fonction. Non pas que la femme de moins de cinquante ans ait définitivement disparu des radars des régies publicitaires, loin s'en faut. Les récentes campagnes publicitaires ayant accompagné la Fête des mères prouvent que le vieux cliché a encore de beaux jours devant lui. Cependant, les informations obtenues grâce aux données récoltés par les sites internet («Big Data»), permettent désormais aux marques de sortir d'une politique de ciblage de masse, nécessairement réductrice, et de démultiplier les nouvelles «égéries» potentielles. L'émergence de cette fonction de «responsabilité des achats» n'est donc que le dernier signe des velléités d'expansion de la sphère marketing, qui se saisit un peu tardivement de toutes les opportunités créés par l'éclatement des structures familiales «traditionnelles».

 

Lire la suite sur LeFigaro

Tags :

Articles similaires

cate-blanchett-carol-02-600x350

"Carol" au cinéma

A New York, en 1952, quelques jours avant Noël. C'est l'effervescence au rayon jouets où travaille...

capture-decran-2016-06-06-a-114724

"Game of Thrones" dévoile un pénis: avec ce sexe, les scénaristes répondent aux féministes

LE PLUS. Surprise : dans l'épisode 5 de la saison 6 de "Game of Thrones", un acteur a dévoilé son...

prenez-votre-equipement-de-piscine-a-suscite-une-immense-polemique-aux-pays-bas5861583

"Grosse ou enceinte"? Un jeu télé "indigne d'une chaîne publique"

Une émission néerlandaise propose aussi, entre autres jeux, de deviner si la poitrine de certaines...

capture-decran-2015-01-19-a-111905

"Hollywood n'écrit pas pour les femmes" : en 1963, Bette Davis dénonçait la domination masculine

Une jolie vidéo animée reprend une interview de la géniale actrice de Eve et Qu'est-il arrivé à...

367274

"La vie devant elles" saison 2 commence demain dès 20h55 ! F3

"La vie devant elles", emmenée par le trio Stéphane Caillard, Alma Jodorowsky, et Lilly-Fleur Pointeaux,...